Эксперт: в Европе торговые сети не взяли бы «Твікерс» в продажу

Шоколадный батончик «Твікерс» от компании «Онега» за несколько дней получил в Беларуси известность, которой многие торговые марки добиваются годами. Но этот эффект обеспечил скандал — «Онегу» обвинили в нарушении прав на использование международных торговых марок.

Naviny.by рассмотрели этот кейс вместе с европейским экспертом по маркетингу, бывшим владельцем группы рекламных агентств в Беларуси Кестутисом Исакасом.

Насколько оправдан такой пиар, будет ли товар популярен через год и стоит ли белорусским компаниям использовать подобную стратегию?

Напомним, корпорация Mars на днях заявила, что в батончике «Твікерс» используется сразу два принадлежащих ей товарных знака — Snickers и Twix. «Онега» же заверяет, что не собиралась и не собирается никого копировать, рецептура батончика уникальна, а цветовая гамма, шрифты и графические элементы обертки не копируют уже существующие и также являются уникальной разработкой.

Однако при выводе нового батончика на рынок «Онега» использовала в соцсетях рекламу с изображением товарных знаков, принадлежащих корпорации Mars. Одно из таких изображений сообщало потенциальным покупателям, что Twix + Snickers = «Твікерс». Сейчас эти картинки из пабликов «Онеги» удалены, но они остались на некоторых информационных ресурсах, которые писали о новом продукте.

По словам Кестутиса Исакаса, в Европе подобный товар бы не приняли к продаже:

«Вряд ли европейские торговые сети взяли бы этот продукт к себе на полку, учитывая, что в нем достаточно сильно нарушено авторское право, опознается упаковка как Twix, так и Snickers, так и частично можно усмотреть печенье Tuk».

В целом для Исакаса удивительно появление на рынке такого продукта, поскольку «Онега» «всегда выделялась оригинальными идеями, оригинальными роликами, в какой-то мере оригинальными продуктами».

«Я, честно говоря, не понимаю, почему они так поступили. Видимо, этот кризис сказывается на продажах, и иногда принимаются такие странные решения, — сказал эксперт. — Я удивлен, потому что в Беларуси очень много хороших производителей. Для меня такой шаг непонятен, особенно когда радуются в интернете: вот, о нас написали. В каком ключе написали? Что в этом хорошего?».

По словам эксперта, в мире производится много подделок, но такой бизнес не сможет нормально существовать из-за своей репутации.

«Думающий и разумный потребитель никогда не станет покупать продукт-подделку. Часть, конечно, покупает те же поддельные часы и тому подобное, но это никогда не перерастало в более серьезный бизнес, это никогда не давало результатов», — подчеркнул Исакас.

Шумиха, по его словам, может вызвать кратковременный интерес к продукту, но позже потребители вернутся к традиционным брендам с традиционным качеством, традиционной коммуникацией и ценностями.

«Это близорукая стратегия, которая направлена на сегодня: я сделал шумиху, я на коне, но коня-то нет», — отмечает маркетолог.

«Если хотели сделать оригинальный продукт, то должны были не пользоваться чужими идеями и славой, а создавать какую-то интересную вещь, — считает он. — Ведь Viber не слизали у кого-то — создали уникальный продукт, который пошел и сделал славу Беларуси, или, например, World of Tanks — уникальный продукт, который вышел и покорил весь мир».

В Европе с компанией, попавшейся на воровстве идей, могут перестать работать «на том основании, что, если ты украл где-то, то можешь обмануть и другого своего партнера», поясняет Исакас.

Кроме того, компанию, использовавшую чужие товарные знаки, могли бы засудить, а продукцию изъять из магазинов и уничтожить. Сначала компания-правообладатель, если она настроена благосклонно, может просто сделать предупреждение производителю, но если выпуск продукции продолжается, судебные иски могут достигать миллионов евро.