Почем метр пипла для рекламодателей

 

В Беларуси собираются внедрять такую технологию измерения аудитории телеканалов, как пиплметрия, которая во многих странах уже давно не является новинкой и просто необходима для продажи рекламы на ТВ.

По сути, пиплметрия помогает собирать точные данные о том, какие каналы и в какое время разные люди смотрят по телевизору. При этом используются специальные приборы (пиплметры), которые подключаются к телевизорам и фиксируют время включения и выключения различных телеканалов. А для получения качественного состава аудитории, каждый член семьи при включении телевизора должен зарегистрироваться в системе, нажав «свою» кнопку.

В Беларуси эта технология пока не нашла широкого применения: телеканалы все еще используют метод дневниковых опросов, в которых зрители сами отмечают, какие передачи они смотрели по телевизору. Мало того, что в этом случае из-за человеческого фактора велика вероятность ошибок, этот метод еще и неоперативен.

«Вы даже не представляете, насколько такие данные далеки от действительности и крайне неоперативны. В России любой телевизионщик утром может узнать, какое количество зрителей было у его вчерашней программы, на какой минуте они переключились, куда переключились и сколько из переключившихся, скажем, в возрасте от 18 до 36. Очевидно, что по таким данным можно не только продавать рекламное время, но и получить реальную оценку общественного влияния канала», — рассказывает бывший заместитель председателя правления ЗАО «Второй национальный телеканал» (ОНТ), а ныне — программный директор и продюсер российского телеканала СТС Егор Хрусталев.

По его словам, сегодня Беларусь — единственное государство в бывшем СССР, где не работает пиплметрия. Но наконец-то и наше телевидение решило попробовать отказаться от технологий прошлого века.

Как сообщил во время онлайн-конференции на сайте информагентства БЕЛТА министр информации Беларуси Олег Пролесковский, для внедрения пиплметирии уже проведен тендер, в котором участвовали две иностранные компании, а сейчас ведется работа с компанией-победителем.

Как считает руководитель Marketing.by Сергей Скороход, речь, скорее всего, идет о компаниях Gallup media и GFK Group. По информации источников Скорохода, выбор был сделан в пользу GFK Group.

«Инициатива, о которой упомянул Пролесковский, исходила от белорусских телеканалов и крупнейших селлинговых агентств. Еще в прошлом году была создана рабочая группа, которая рассматривала предложения различных компаний, способных развернуть пиплметрическую панель в Беларуси», — рассказал Сергей Скороход в комментарии для Naviny.by.

По его словам, речь шла о привлечении иностранного игрока, технология и методология которого признается международными рекламодателями.

Как отметил Сергей Скороход, пиплметрия необходима, в первую очередь, телеканалам — для того, чтобы узнать реальные рейтинги передач и оптимизировать сетку продаж рекламы, а также рекламным агентствам — чтобы планировать рекламу для своих клиентов. Поэтому во всем мире принято, что большую часть затрат на обслуживание пиплметрии берут на себя телеканалы и крупнейшие селлинговые агентства.

Несмотря на очевидные преимущества использования пиплметрии и поддержку проекта со стороны Мининформации, для белорусских каналов эта технология может так и остаться мечтой. По информации источников Скорохода, после проведения тендера проект завис.

«Компания выбрана, но цена, наверняка, остается очень высокой. Речь идет не об одном миллионе долларов. По словам Пролесковского, рынок телерекламы упал на 50%, поэтому вряд ли реализация проекта продолжится, потому что денег на это нет ни у каналов, ни у государства. Скорее всего, он будет отложен до лучших времен», — рассказывает руководитель Marketing.by.

Мониторингом аудитории СМИ в Беларуси, в том числе с применением пиплметрии, занимается частная исследовательская компания «ГЕВС».

При формировании выборки и определении ее параметров «ГЕВС» ориентируется на требования Европейского вещательного союза (ЕВС).

В качестве генеральной совокупности, т.е. тех, чей телепросмотр изучается, компания берет жителей городов Беларуси с населением более 50 тысяч в возрасте от 4-х лет и старше. Общий объем — 5,279 млн. человек. Территориальный охват составляет 24 крупнейших города. Выборочная совокупность формируется таким образом, чтобы можно было говорить, как смотрят телевизор все жители крупных городов, сообщается на сайте компании.

Доля телеканалов по Минску за 1 квартал 2011 года. Диаграмма gevs.by

Объем выборки составляет 1080 человек (около 400 домохозяйств) ежедневно, и ее размер практически не зависит от размера генеральной совокупности, в случаях, когда размер генеральной совокупности более десяти тысяч человек. Например, для получения данных с одинаковой точностью в городе, где живет 1 млн. жителей, и в городе, где живет 200 тыс. жителей, нужно привлечь к исследованию одинаковое количество человек.

За участие в исследовании компания принципиально не платит респондентам, чтобы в исследуемую группу не попали, например, только бедные либо корыстные люди, т.к. это может привести к искажению результатов.

Как поясняет Сергей Скороход, методологию пиплметрических измерений «ГЕВС» позаимствовал у крупнейших мировых компаний, поскольку в социологии «сложно придумать что-то новое». Оборудование было разработано в Беларуси и стоило намного дешевле, чем импортное. Белтелерадиокомпания и почти все крупнейшие медиа-агентства приобретают данные «ГЕВС», однако телеканалы и сейлзхаузы все-таки пошли на проведение конкурса и выбрали иностранного игрока.

«О причинах можно только догадываться. Одно из мнений — международные бренды [рекламодатели] привыкли доверять признанным международным исследовательским компаниям», — говорит Скороход.