Белорусская реклама заражена вирусом сексизма
В нашей рекламе очень часто используются образы, где мужчина — свободен, а женщина мечтает выйти замуж...
В странах Евросоюза на законодательном уровне будет запрещен сексизм в изображении женщин и мужчин в рекламе, компьютерных играх, на телевидении и других медиа. Специальную программу правовых норм в этом направлении принял Европарламент.
Согласно этой программе, такие визуальные приемы, как, например, изображение женщины, убирающейся на кухне, и мужчины, полирующего автомобиль, продуцируют стереотипы и сводят на нет борьбу за гендерное равноправие.
«Реклама и медиа в большей степени создают культуру, нежели отражают ее, — говорится в программе Европарламента. — Гендерные стереотипы в рекламе губят индивидуальность в мужчинах и женщинах, мальчиках и девочках, и заставляют их играть искусственные роли, зачастую губительные и унижающие по отношению к обоим полам».
В Беларуси тема сексизма в рекламе — предмет для обсуждений на семинарах гендерных экспертов и специалистов, нежели дебатов среди представителей власти в Овальном зале. Ведь для того, чтобы решать проблему на законодательном уровне, ее, в первую очередь, нужно осознать. В частности, чтобы понять, к чему может привести сексизм в медиа, которые конструируют социальное сознание, нужно иметь гендерную чувствительность, т.е. осознавать, чем чревато для мужчин и женщин навязывание определенных моделей поведения.
«В рекламе, которая транслируется по белорусским телеканалам, часто можно наблюдать те образы мужчины и женщины, которые созданы и успешно продаются под маркой того или иного товара, — говорит в интервью «Белорусским новостям» кандидат психологических наук, доцент БГПУ им. М.Танка Надежда Цыркун. — Продать ведь можно все, что угодно, вопрос в том, под каким «соусом» это нам преподносится. Мы можем даже не видеть картинку, но слышим текст, который «попадает» в наше подсознание. В нашей рекламе очень часто используются образы, где мужчина — свободен, а женщина мечтает выйти замуж. Разработчики такой рекламы давят на эту женскую «кнопочку», которая воспитывается и закладывается в патриархатном обществе в сознание с детства: женщина — это хозяйка и мать, украшение для мужчины, и не хотеть не выйти замуж она просто не может».
По мнению, Н.Цыркун в рекламе в белорусских медиа не выдержан гендерный баланс, нарушаются права мужчин и женщин, потому что нет симметрии в отношениях. Один из примеров, когда в рекламных роликах образ мужчины-отца вытесняется из семьи, и его роль в семейных отношениях становится символической. Мама всегда рядом с детьми, отец тоже есть, но где-то на заднем плане. Таким образом, у детей, которые тоже смотрят рекламу, формируются определенный образ семьи, им кажется, что именно так правильно.
«Помните, такую социальную рекламу, где женщина, нервничая, ходит по квартире, потом звонит мужу, который в этот момент напивается в баре, играет в бильярд, рядом — молодые и красивые девушки. Потом он пьяный садится за руль и в итоге — разбивается в аварии. Кроме главной мысли этого ролика: не садитесь нетрезвыми за руль, есть еще и подтекст, который очевиден: роль женщины — ждать дома мужа, который в это время, как «настоящий» мужчина, позволяет себе пить и развлекаться, потому что он имеет на это право, на том простом основании, что он мужчина».
Реклама сегодня не просто двигатель торговли, а элемент идеологии, которая может быть не заметна, но при этом имеет огромное воздействие на человека, конструируя потребности и желания так, что он или она будут уверены, будто это и есть их собственно мнение. Поэтому от того, какая реклама мелькает в нашем телевизоре и какие образы в ней превалируют, во многом зависит и общий уровень культуры и образования общества, его прогресса или наоборот.
В Литве, к примеру, осознав деструктивный характер сексизма в рекламе и медиа, был разработан проект, который успешно реализовывали в течение 2005-2006 годов.
«Проект был направлен на искоренение гендерных стереотипов в обществе, в частности в рекламе, где большинство образов сводится, как правило, к женской красоте и мужской силе, — рассказала «Белорусским новостям» директор Литовского гендерного центра в Вильнюсе Маргарита Янкаускайте. — Наша работа была поделена на несколько частей: мы делали дискуссионные передачи на телевидении, где к дебатам приглашались эксперты в разных областях, демонстрировались специальные репортажи о социальных проблемах, так или иначе пересекающихся с гендерной проблематикой (как пример: положение женщин в иерархии католицизма). Кроме того, мы разработали серию плакатов (они в виде рекламных щитов были по всему городу) и открыток (на фото), на которых мужчины и женщины представлены не в привычных для них ролях. Тем самым нашей задачей было показать, что и мужчины, и женщины вполне успешно могут выполнять разные роли в жизни, как в семье, так и в профессии или политике. Важным итогом этого проекта стало то, что все большее количество журналистов в прессе и на телевидении становиться ангажированным в теме гендерного равноправия, потому что они уже умеют смотреть на проблемы под другим углом зрения».
Кстати, показательный случай в продолжение темы. Некоторое время назад в Вильнюсе появились плакаты с рекламой мясных изделий некоего производителя. На плакате была изображена обнаженная женская спина, которая плавно переходила… в окорок. Довольно скоро после жалоб общественных активистов в контролирующие органы местной исполнительной власти рекламные плакаты были сняты.
Как считает Надежда Цыркун, если бы в Беларуси были подобные органы или эксперты, отслеживающие и оценивающие образы, используемые в рекламе, проблема постепенно начала бы решаться.
«В некоторых случаях нужна даже цензура, когда мы имеем дело с полупорнографической рекламой, где как товар используется женское тело. Такой яркий пример. Реклама встроенных шкафов: стоит обнаженная девушка, на груди у нее надпись: «работаем с 9 до 21», а в нижней части тела слова: «раздвигаемся легко и бесшумно». Какие ассоциации вызывает такая реклама — объяснять не нужно, это почти неприкрытая продажа женской сексуальности. С одной стороны, нарушения закона нет, а с другой — правительством приняты документы (Национальный план по гендерному равенству. — Авт.), в которых четко прописаны нормы по недопустимости дискриминации в отношении женщин. В противном случае в этой рекламе рядом с обнаженной женщиной должен стоять обнаженный мужчина с такими же надписями».
Вот так и получается, что эксперты и специалисты, которые разбираются в проблеме и готовы помогать в ее решении тем, кто обладает властью, в Беларуси есть. Но вот желания у наших властей решать эту проблему, похоже, что нет. Почему? Не хочется быть обвиненной в сексизме, но, наверное, потому, что большинство из тех, в чьих руках находится эта власть — мужчины. А им, как известно, не до глупостей, они заняты глобальным и серьезным.
Обсудим?